Понятно, что небольшой магазин не может нанять целую команду социологов, антропологов, психологов и других консультантов, чтобы помочь в создании незабываемого впечатления о компании, для оптимизации продаж. Но это не означает, что вы не можете взять несколько страниц из истории крупных брендов и заставить работать их исследования на себя.
В этом посте мы расскажем как популярный молодежный бренд Abercrombie&Fitch применяет аромамаркетинг в розничных магазинах и другие элементы мультисенсорного подхода с одной целью – заставить покупателей покупать продукт.
В конце этой статьи у вас будет хорошая идея как вы можете применить эти знания о внешнем виде, аромате и звуке в собственном бренде, вы соберете во едино визуальную составляющую – мерчендайзинг, витрины, планировку или даже вывески.
И так, начнем.
Как покупатели, мы вряд ли задумываемся о том, как пахнет в магазине или как мы при этом себя чувствуем, какие действия совершаем, применяет ли магазин аромамаркетинг. Как правило, это настолько тонко, что запускает реакцию, над которой мы не властны.
Исследования нобелевских лауреатов – Ричарда Акселя и Линды Бак показывают, что обоняние, по мнению ученых, - самое эмоциональное чувство. Причина в том, что вместо того, чтобы анализировать информацию, которую мы получаем от конкретного аромата, мы сразу же чувствуем, если чем-то пахнет. Забавный факт заключается в том, что человек может помнить около 10 000 различных запахов, которые могут перенести нас в детство.
Возвращаясь к использованию науки о запахах и его способности повлиять на поведение, в одном исследовании, проведенном психологом и академиком Эриком Спангенбергом, он и его коллеги обнаружили, что в женском магазине одежды, когда были использованы «женские ароматы», такие, как ваниль, продажи женской одежды удваивались. Был обнаружен и похожий результат с мужской одеждой, где были был использован аромат «марокканская роза». Кажется, аромамаркетинг магазина - это действительно хорошая идея!
Спангенберг добавляет, что мужчинам не нравится задерживаться там, где пахнет женственно, а женщины не задерживаются в магазине, если он пахнет по-мужски.
Есть разные способы включения аромата в систему маркетинговых усилий, те, которые были изучены и доказано их влияние на покупательские привычки и желание вернутся в магазин. В действительности есть фирмы, которые специализируются на помощи брендам из разных отраслей в применении аромамаркетинга.
Так как же A&F применил аромамаркетинг?
У них есть собственная линейка мужских ароматов под названием «Fierce», который распрыскивается в магазине и создает атмосферу уверенности, мужественности и смелости.
A&F знает чего хочет - создать образ классического подростка – классного и крутого. Ассоциация парфюма с магазином создает вечную молодость для мужчин, которые хотят пахнуть как A&F и будут выглядеть как модели и продавцы в магазине, если совершат покупку. Компания описывает аромат так: «чистый аромат свежих цитрусов будет притягивать ее внимание, а теплый мускус поддержит интерес».
Но как это помогает увеличивать продажи?
Несмотря на распространенность таких идеалов, как "красота в глазах смотрящего," ученые выяснили, что люди находят симметричность и усредненность черт лица, которые считаются наиболее привлекательными. Так, младенцы, которым показывали разные лица, пристальнее разглядывали тех, кто оценен как наиболее привлекательный.
Ответ заключается в том, что психологи называют «эффектом ореола», а психолог Роберт Сиалдини объясняет этот феномен в своей книге «Влияние», когда он пишет: «Мы автоматически присваиваем красивым людям такие благоприятные черты, как талант, доброта и интеллект. Тот факт, что мы склонны больше соответствовать тем людям, которые нам нравятся,-а мы любим красивых людей,- и то, что мы ассоциируем людей с продуктами, которые они продают, тогда становится очевидным, почему A & F делает так, чтобы живые модели в витринах были повсюду.
Но мы склонны отклонять эффект красивых людей в рекламе или в тех, кто продает нам наши решения о покупке. Сиалдини пишет: «В одном исследовании люди, которые видели объявление о новом автомобиле, которое включало соблазнительную молодую женщину, оценивали автомобиль как более быстрый, более привлекательный, более дорогой и лучше спроектированный, чем мужчины, которые рассматривали одно и то же объявление без модели. Однако, когда их спросили позже, мужчины отказались верить, что присутствие молодой женщины повлияло на их суждения.
Другим неврологическим эффектом является существование так называемых "зеркальных" нейронов. Наши зеркальные нейроны вызывают одни и те же реакции и ощущения при взгляде на что-то, как будто мы на самом деле делаем это сами. Исследователи обнаружили, что даже при взгляде на неподвижные изображения наши зеркальные нейроны запускаются в действие, и мозг делает вид, будто на самом деле занимается тем или иным видом деятельности.
Итак, что происходит, когда вы находитесь в магазине A & F и постоянно смотрите на стимулы, привлекательные для просмотра? Скорее всего, A & F обнаружил, что приятное чувство, которое они вызывают у клиентов, заставляет их хотеть покупать продукты, которые они видят на моделях. И, честно говоря, это заметили не только A&F, на этом принципе построена вся реклама.
Что на счет громкой музыки?
Как потребители, мы обычно не думаем дважды о фоновой музыке, которую слышим, когда посещаем магазин или в ресторан. Как правило, мы будем петь, если эту песню мы знаем, она входит в 40 лучших хитов, или просто не "цепляет" нас, если мелодия нам не знакома. Но за кулисами вашего ума музыка работает над своей магией и используется, чтобы замедлить, ускорить и заставить тратить больше денег.
Сейчас известна музыка, которая помогает нам самостоятельно регулировать наши эмоции, влиять на настроения и на способность оказывать физическое воздействие, увеличивая или уменьшая сердечный ритм.
В одном исследовании, посвященном влиянию музыкального темпа на поведение потребителей в ресторане, выяснилось, что, когда в ресторане играет медленная музыка, клиенты тратят гораздо больше времени, чем при проигрывании быстрой музыки. Интересно, что клиенты также больше тратили, когда медленная музыка играла в фоновом режиме.
Еще одно интересное исследование, посвященное влиянию музыки на покупки вина в британском магазине показало, что в те дни, когда исследователи играли стереотипную французскую музыку, продажи французских вин превосходили немецкие вина. В дни, когда они играли немецкую музыку, продажи немецкого вина намного превосходили французские вина.
Но тогда почему A & F играет громкую клубную музыку во всем магазине? Согласно статье «Нью-Йорк Таймс», розничные торговцы и владельцы ресторанов считают, что молодые люди могут выдерживать громкую музыку дольше, в то время как старшее поколение убегает от нее, позволяя заведениям поддерживать более молодую клиентуру и «более свежий» образ.
В статье журнала «Психология сегодня» Эмили Антес пишет: «Покупатели совершают более импульсивные покупки, когда они чрезмерны. Громкий объем приводит к сенсорной перегрузке, что ослабляет самоконтроль».
Она также цитирует Кэтлин Фохс, профессора Университете Миннисоты, которая считает: "Перегрузка заставляет людей двигаться в менее преднамеренном способе принятия решений. Люди могут быть более склонны к заманиванию фирменными наименованиями, обманутыми скидками на предметы, которые они, возможно, не очень хотят и восприимчивы к другим влияниям".
Объединив два фактора, некоторые вещи становятся очевидными. A & F не хочет, чтобы ЦА не совершала покупки вместе с родителями, которые с радостью ждут снаружи, чтобы избежать громкой музыки, а во-вторых, хочет вызвать импульсивное поведение при покупке, создав среду, которая перенапрягает мозг.
Наверное, вы думаете, отлично, но я не A&F как я могу использовать все эти научные исследования и применить аромамаркетинг магазина?
Чтобы помочь вам этом вопросе, вот список ключевых вопросов, которые вам нужно задать:
1.Как сейчас пахнет в магазине?
2.Есть ли определенный «фирменный аромат», к которому вы хотите прийти?
3.Если да, то какие эмоции и воспоминания вы хотите вызвать?
4.Отражает ли ваш продукт или маркетинговое изображение идеал, к которому стремятся клиенты? Если нет, то как вы можете изменить их, чтобы отобразить идею бренда?
5.Какая музыка сейчас играет в магазине?
6.Вы ориентируетесь на более молодой или зрелый сегмент клиентов? Отражается ли это в плейлисте?
Надеемся, отвечая на эти вопросы, у вас будет достаточно информации для начала. А мы поможем вам вопротить эти планы в жизнь.
